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O fim da rádio rock

Li gostei e repasso prá voces:

Há algumas semanas, os ouvintes da “rádio rock” foram pegos de calças curtas, do nada surgiram as primeiras notas falando sobre as mudanças na programação da 89 FM -SP e, ao contrário da Brasil 2000, que todo mundo comentou que se transformaria em uma rádio de esportes, as mudanças efetuadas pela Rede Bandeirantes de Rádio foram feitas de forma discreta, mostrando que, talvez, a lição da Brasil 2000 – negócio que não saiu do papel e hoje todos os envolvidos negam – tenha servido para alguma coisa.

Primeiro contrataram o ex-diretor artístico da Metropolitana, Waguinho, depois começaram a demitir locutores que davam cara para a 89, Zé Luiz e Luka, e agora a mudança na programação. Tudo isso em pouco mais de algumas semanas e sem causar tanto estardalhaço entre os amantes da rádio.

O motivo? Perda da audiência para outras redes de rádio, como Metropolitana, Jovem Pan, Transamérica e Mix. Culpa de quem? Dos ouvintes que, como foi bem lembrado pela Magaly Prado em seu blog, estão preferindo ouvir os sons da moda – axé, funk, dance e pagode – e do próprio mercado que exige que a emissora seja cada vez mais rentável.

Todo mundo sabe que uma rádio precisa de ouvintes para conseguir sobreviver, quando estes ouvintes começam a migrar para outras emissoras é sinal que algo está errado na programação e a mudança é inevitável. A 89 não é primeira, nem será a última rádio a mudar de estilo – a própria 89, no final da década de 80, já havia flertado com o pop, tirando até mesmo a palavra rock do seu slogan e tocando Noel e Information Society em sua programação.

Nos anos 90 a 97 FM, uma das primeiras emissoras a apostar na segmentação de sua programação, abandonou o rock e abraçou a música eletrônica, a dance music com ótimos resultados para as finanças da empresa. No Rio, a Fluminense FM, a primeira rádio rock brasileira, também mudou de ares quando viu seus ouvintes, e rentabilidade, rarearem. É o sistema capitalista, paciência.

Só que se engana quem acha, ou achava, que a 89 era uma rádio rock. Não basta um slogan para transformar sua programação em algo mais roqueiro.

A 89 era uma rádio pop, movida a jabá e antenada nos artistas que fazem sucesso lá fora. Ou seja, não arriscava, apenas reproduzia as paradas norte-americanas e tocava o que as gravadoras queriam. Agora a tendência é que tal influência seja ainda maior. A gana por mais audiência e, conseqüentemente, mais anunciantes vai tomar conta da programação. Você, ouvinte da rádio e que ainda agüenta, pode ter certeza, vai ouvir cada vez mais as mesmas canções repetidas durante toda o dia. Se já estava cansado de ouvir três, quatro vezes a Pitty em menos de 8 horas de programação, saiba que vai ouvir mais ainda.

Engana-se, ainda mais, se você acha que é quem manda na programação das emissoras. Você, infelizmente, não manda nada, sua lista de pedidos não tem a menor influência na programação, nem mesmo nas tais paradas de sucesso espalhadas por quase todas as FMs.

As canções presentes nos Top 10s da vida são escolhidas a dedo pelas próprias gravadoras que pagam pra que a música entre na programação (é provável que depois de massacrar nossos ouvidos tal canção consiga sobreviver por conta própria, mas até isso acontecer muito dinheiro entrou na conta das rádios). Sim, é o tal do jabá que todos os envolvidos negam que existe. Seu poder, caro ouvinte, é pequeno, mas a sua fuga é rapidamente sentida nos cofres dos departamentos financeiros destas empresas.

Tutinha, dono da Jovem Pan, em entrevista à revista Playboy afirmou com todas as letras que para uma música tocar na rádio a gravadora tem que pagar. Não importa que o artista tenha milhares de pedidos, não pagou, não toca. A 89, assim como todas as outras rádios – em maior ou menor escala –, trabalha desta forma e dificilmente vai mudar sua forma de agir, deixando o ouvinte de mãos atadas.

O que resta? Comprar mais discos, baixar mais músicas pela net, ir atrás das novidades por si só, já que as rádios deixaram de cumprir com tal obrigação há muito tempo e seus donos estão bem pouco preocupados com a sua opinião.

Agora, se você for daquele ouvinte que não está nem aí para novidades, quer mesmo é que sua música favorita toque 10 vezes por dia e sempre pede as mesmas canções quando liga para sua emissora favorita… então não existe nada que alguém possa fazer. Você é o ouvinte padrão, aquele que todas as emissoras querem, um cara que não enche o saco pedindo canções esquisitas e que apóia toda e qualquer mudança feita pela rádio. Na verdade você é que é feliz, porque se contenta com pouco e não gosta quando inventam de colocar na programação aquele artista que lançou um disco independente na Inglaterra, mesmo que depois este artista se transforme em sua banda favorita, afinal, estourou lá fora, está bombando na sua rádio favorita, então deve ser bom. E não existe dúvida, o grosso das pessoas que ouvem de rádio, de qualquer uma, é formado por este tipo de ouvinte, por isso as nossas FMs são tão ruins.

E para onde vai o público descontente com a 89? As duas únicas saídas são a Brasil 2000 e a Kiss FM. A Brasil tenta sobreviver mesclando sons mais comerciais, com outras canções mais alternativas. A Kiss é para quem curte classic rock e mais nada. Entre os prós das duas rádios está uma maior variedade de canções e estilos. Já os pontos negativos são os mesmos, a repetição das mesmas canções durante a programação. E a culpa é toda sua, ouvinte!

Mas é bem provável que boa parte da audiência da 89 continue com ela, as mudanças na programação só serão sentidas por uma minoria e é bem capaz que a nova programação realmente funcione e aumente o número de ouvintes da rádio.

A nota extremamente triste foi a total falta de profissionalismo da nova direção da 89, demitindo locutores por e-mail e desconsiderando totalmente o público que, apesar de tudo, ainda curtia a programação da rádio.

Ainda bem que existe a internet.

Para ir além
89 POP – A verdadeira história da rádio 89 FM

Nota do Editor
Texto publicado originalmente no site Drop Music.

Kiss FM amplia público em 50% e receita em 400%

Com uma programação que se limita a clássicos do rock and roll, a rádio Kiss FM, de São Paulo, tem conseguido atrair nos últimos três anos ouvintes que fogem do estereótipo do roqueiro clássico: homem malvestido com cabelos desgrenhados.

Desde 2007, a emissora pertencente à Rede CBS aumentou seu faturamento em 400% e viu sua audiência saltar de uma média de 49 mil para 74,6 mil ouvintes por minuto em São Paulo, um crescimento de 51%.

O dado refere-se ao último levantamento do Ibope que corresponde ao período de fevereiro a abril deste ano e colocou a Kiss FM na vice-liderança entre as rádios consideradas qualificadas, ou seja, que compreendem as classes A e B com faixa etária de 25 a 49 anos.

Nesse quesito, a emissora fica atrás apenas da Alfa, que obteve 131 mil ouvintes por minuto em média. No geral, incluindo as rádios denominadas populares, a Kiss FM ocupa a 13ª posição.

“Esse foi o nosso recorde de audiência e a meta é atingir a média de 85 mil ouvintes. É um número significativo para uma rádio segmentada como a nossa”, afirma Tais Abreu ( foto acima), diretora-geral da rádio há três anos.

“Entrei com a missão de alavancar a audiência e o faturamento com mudança de imagem da rádio”, diz Tais.

Novos públicos

Desde então, a Kiss FM aumentou sua verba em ações de marketing como promoções com os ouvintes e divulgação de campanhas publicitárias em TV, cinema, jornais e revistas.

Nos primeiros seis meses do ano, serão investidos R$ 7 milhões em permuta nessas iniciativas. Segundo a empresa, essa estratégia atraiu públicos bem diferentes daquele fiel à sua programação.

“Hoje não são apenas jovens que ouvem a nossa rádio, mas também empresários e mulheres”, diz a diretora.

Desde que Tais assumiu o cargo, o público feminino passou de 13% para 22% do total de ouvintes da emissora.

Um exemplo dessa mudança na audiência foi a criação do programa Woman in Rock, em que mulheres solicitam pela internet uma música de sua preferência para tocar na rádio.

Nova grade

Uma estratégia da Kiss FM para prender o ouvinte em sua programação foi a redução dos intervalos comerciais.

Anteriormente, um espaço publicitário de 5 minutos entrava no ar a cada 20 minutos de músicas e hoje são intervalos de apenas três minutos a cada meia hora. Mesmo com a diminuição do tempo para os anunciantes, a empresa divulga um crescimento de 52% em seu faturamento nos primeiros cinco meses deste ano sobre o mesmo período de 2009, sem revelar os valores.

Um dos motivos que levaram a esse crescimento foi a ampliação de conteúdos que criou mais espaços publicitários a serem comercializados.

No site da rádio, que será relançado este mês, foram criadas “sub-rádios” nas quais o internauta escolhe o tipo de rock que quer ouvir.

“Houve essa mudança no lado comercial, e hoje temos projetos que estão alinhados às necessidades dos anunciantes”, afirma Tais. E todas as promoções realizadas pela Kiss FM são realizadas pelo endereço eletrônico, que conta com cerca de 300 mil cadastros de ouvintes.

Fábio Suzuki/Brasil Econômico

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