Com uma programação que se limita a clássicos do rock and roll, a rádio Kiss FM, de São Paulo, tem conseguido atrair nos últimos três anos ouvintes que fogem do estereótipo do roqueiro clássico: homem malvestido com cabelos desgrenhados.
Desde 2007, a emissora pertencente à Rede CBS aumentou seu faturamento em 400% e viu sua audiência saltar de uma média de 49 mil para 74,6 mil ouvintes por minuto em São Paulo, um crescimento de 51%.
O dado refere-se ao último levantamento do Ibope que corresponde ao período de fevereiro a abril deste ano e colocou a Kiss FM na vice-liderança entre as rádios consideradas qualificadas, ou seja, que compreendem as classes A e B com faixa etária de 25 a 49 anos.
Nesse quesito, a emissora fica atrás apenas da Alfa, que obteve 131 mil ouvintes por minuto em média. No geral, incluindo as rádios denominadas populares, a Kiss FM ocupa a 13ª posição.
“Esse foi o nosso recorde de audiência e a meta é atingir a média de 85 mil ouvintes. É um número significativo para uma rádio segmentada como a nossa”, afirma Tais Abreu ( foto acima), diretora-geral da rádio há três anos.
“Entrei com a missão de alavancar a audiência e o faturamento com mudança de imagem da rádio”, diz Tais.
Novos públicos
Desde então, a Kiss FM aumentou sua verba em ações de marketing como promoções com os ouvintes e divulgação de campanhas publicitárias em TV, cinema, jornais e revistas.
Nos primeiros seis meses do ano, serão investidos R$ 7 milhões em permuta nessas iniciativas. Segundo a empresa, essa estratégia atraiu públicos bem diferentes daquele fiel à sua programação.
“Hoje não são apenas jovens que ouvem a nossa rádio, mas também empresários e mulheres”, diz a diretora.
Desde que Tais assumiu o cargo, o público feminino passou de 13% para 22% do total de ouvintes da emissora.
Um exemplo dessa mudança na audiência foi a criação do programa Woman in Rock, em que mulheres solicitam pela internet uma música de sua preferência para tocar na rádio.
Nova grade
Uma estratégia da Kiss FM para prender o ouvinte em sua programação foi a redução dos intervalos comerciais.
Anteriormente, um espaço publicitário de 5 minutos entrava no ar a cada 20 minutos de músicas e hoje são intervalos de apenas três minutos a cada meia hora. Mesmo com a diminuição do tempo para os anunciantes, a empresa divulga um crescimento de 52% em seu faturamento nos primeiros cinco meses deste ano sobre o mesmo período de 2009, sem revelar os valores.
Um dos motivos que levaram a esse crescimento foi a ampliação de conteúdos que criou mais espaços publicitários a serem comercializados.
No site da rádio, que será relançado este mês, foram criadas “sub-rádios” nas quais o internauta escolhe o tipo de rock que quer ouvir.
“Houve essa mudança no lado comercial, e hoje temos projetos que estão alinhados às necessidades dos anunciantes”, afirma Tais. E todas as promoções realizadas pela Kiss FM são realizadas pelo endereço eletrônico, que conta com cerca de 300 mil cadastros de ouvintes.
Fábio Suzuki/Brasil Econômico
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